Как своими силами запустить магазин одежды в Москве. Текст и фотографии — Анна Дорожкина.
Прошёл ровно месяц с тех пор, как магазины вернулись к привычному режиму работы. Московский Homeland не стал исключением. Перед самым началом изоляции ребята перебрались из маленькой комнатушки на Гороховском переулке в куда более просторное помещение на Новослободской улице. Но едва ли кто-то из покупателей успел туда заглянуть. Теперь для этого нет никаких препятствий, так что самое время познакомиться с обновлённым магазином. Тем более что совсем недавно ребята завезли много любопытных, стоящих вещей и сняли новый лукбук.
«Кстати, к нам на днях стилист заходил, набрал вещей для какого-то проекта Басты. Правда, в итоге на него только одна жилетка налезла,» — первым делом делятся Женя и Никита, явно сами не ожидавшие такого поворота. Что сказать? Видимо, пора задуматься о расширении размерного ряда и готовиться к волне новой публики — денимхеды потеснитесь, rappers in town!
Помимо последних новостей из жизни магазина ребята рассказали о том, как всё начиналось и с какими трудностями приходится сталкиваться ежедневно; объяснили, каким критериям следуют при выборе брендов и почему правила импорта и экспорта бьют по бизнесу сильнее, чем глобальная пандемия. Об этом и многом другом читайте в большом интервью Жени и Никиты, основателей магазина Homeland.
Женя и Никита, основатели магазина Homeland. Фото: Анна Дорожкина
Ребята, прежде чем начать разговор о магазине, хочется узнать о вас самих. Чем вы занимались до того, как запустили Homeland?
Никита: Если начинать с образования, я закончил Астраханский государственный университет по специальности поиск и разведка подземных вод и другие геологические изыскания. Но большую часть сознательной жизни работал барменом. Потом в какой-то момент понял, что хочу работать с одеждой, потому что независимо от того, чем я занимался, сфера ритейла меня всегда интересовала. Но руки никак не доходили. В итоге попробовал и понравилось — уже 4 года в этом кручусь. Основные силы уходят на Homeland, но параллельно работаю администратором в магазине Fred Perry в ТЦ «Авиапарк».
Женя: По образованию я инженер-эколог. Как только начал работать по специальности, понял, что дело тухлое. В Центре гигиены и эпидемиологии занимался отбором проб воздуха, работал на заводе по утилизации производственных отходов — везде были сплошные взятки и коррупция, зарплаты маленькие. Да и утилизации как таковой не было: всё тупо сливали в канализацию без каких-либо нормативов. Поэтому я по большей части сидел в интернете.
Так, а одежда как с этим связана?
Женя: Изначально я хотел создать свой бренд одежды. Даже рисовал какие-то скетчи, примитивный стритвир. Со временем мое видение стиля эволюционировало, и сейчас мне это совершенно неинтересно. Позднее я понял, что в любом случае хочу заниматься одеждой и задумался о магазине. Для этого нужно было познакомиться с внутренней кухней, и я устроился в Burberry в ЦУМе. Но продержался там меньше года.
А что так? Атмосфера не очень?
Женя: Атмосфера не очень… Да и вообще всё было не очень (смеётся). Я шёл туда за опытом, а его не было: стоишь как болван, без права даже встать поудобнее. Коллектив — гнилой. Самый гнилой, в котором мне когда-либо доводилось работать. Полное отсутствие дружбы и взаимопонимания.
Потом я начал смотреть, что ещё есть, и захотел устроиться в Code7. Но тогда мне казалось, что туда довольно сложно попасть. Поэтому решил пойти во Fred Perry на Петровке. Мне всегда нравился сам магазин, его атмосфера и уютная обстановка. Только не бренд. Собеседование прошёл нормально, но произошёл конфуз. Видимо моё резюме перекинули кому-то ещё, потому что оказалось, что речь идёт о работе в Kixbox. Я согласился, месяц отработал в Метрополисе, а потом меня позвали администратором в только что открывшийся Fred Perry в «Авиапарке». Там я проработал 3 года и познакомился с Никитой. Мы как-то сразу нашли общий язык, начали обмениваться мыслями и идеями об открытии магазина, хотя особо друг друга ещё не знали. Так началось наше сотрудничество.
Расскажите, как формировался ваш стиль? Откуда взялась любовь к винтажным вещам, ворквиру и милитари?
Женя: В моём случае это по большей части голливудский кинематограф. Я всегда любил смотреть старые фильмы. Мне было интересно подмечать, как выглядят герои, анализировать их стиль. Таких фильмов очень много. Например, «В порту» с Брандо. Там классно показан ворквир, стиль докеров, которые работают в порту грузчиками. Ещё, «Большой побег» со Стивом МакКуином: кожаная лётная куртка А2 и всё в таком духе. Конечно, главный герой «Серпико», который миксовал М65 с элементами уличного стиля. И «Пролетая над гнездом кукушки».
Ещё, мне всегда нравилось носить вещи со смыслом — на которые ты смотришь и понимаешь, чем вдохновлялись при создании. Даже если в дизайн оригинального изделия были внесены какие-то изменения. Проработав в ЦУМе и насмотревшись на весь этот фешн с теми же самыми элементами ворквира, милитари и всего прочего, я понял, насколько это всё абсурдно: нефункциональные вещи и детали, которые усложняют и перегружают конструкцию. Да и выглядят отвратительно. Я сторонник минимализма и функциональности. Но при этом считаю, что силуэт не должен быть бессмысленным.
Никита: У меня всё попроще. На кинематограф я никогда особого внимания не обращал, только с недавнего времени начал подмечать в кадре детали, о которых до этого не задумывался. Изначально у меня была привязанность к стритвиру, которая со временем переросла в нечто более сложное. Появился интерес к традиционным силуэтам, которые и лежат в основе уличного стиля. На формирование моего стиля во многом повлиял круг общения, мои интересы, определённая музыка.
Какая?
Никита: Слушай, я жил в периферии, поэтому долгое время пребывал в каком-то информационном вакууме: без интернета, кабельного телевидения и т. д. В начале 00-х я открыл для себя альтернативную музыку и стал интересоваться одеждой, силуэтами, брендами. Но тогда это было что-то неосознанное: я либо цеплялся за бренд, либо за определенную модель. Условно, какие-нибудь кеды Vans вскружили голову, я мечтал о них, не понимая, что это, зачем и почему. Потом уже стал интересоваться историей тех или иных брендов, моделей — так мой стиль начал прогрессировать. То, что все видят на мне сейчас, это трансформация кэжуала и стритвира. Не могу сказать, что сильно люблю винтаж — мне такой стиль иногда непонятен, да и не думаю, что он мне подходит. Это больше по части Жени: он любит углубиться в историю силуэта, а я больше по верхам и визуальной составляющей.
Когда вы поняли, что увлечению определенной культурой и одеждой пора перерасти в бизнес?
Женя: Лет 10 назад. Тогда в Москве стартовал фестиваль Faces&Laces, уличная культура в России вышла на новый уровень, появилась масса российских брендов. Я вдохновился всем этим и начал делать первые зарисовки одежды. Из-за работы и учёбы у меня не было достаточно времени, чтобы заниматься этим серьёзно. Не хватало уверенности и мотивации. Поэтому идея создания собственного бизнеса пришла гораздо позднее, уже после того, как, проработав в ЦУМе, Kixbox и Fred Perry, я получил опыт и представление о том, как всё устроено.
Никита: У меня до знакомства с Женей никогда не было мыслей о построении бизнеса, связанного с одеждой. Да, я тоже понимал ещё с университетской скамьи, что нужно делать что-то своё. Но больше тяготел к ресторанному бизнесу: думал о каком-то андерграундном баре или чём-то вроде того. Женя не только подбил меня на это дело, но и в какой-то мере повлиял на формирование моего нынешнего стиля. Возможно, если бы не он, я бы так и застрял в кэжуале.
Магазину уже три года. С чего всё начиналось?
Женя: Первым шагом стали группа в Контакте и разработка сайта Homeland. Также мы попытались собрать дружественные нам бренды, которые хотели поддержать. Так вышло, что я случайно познакомился с Ильёй, основателем Red Hills, и всегда имел его в виду. На тот момент бренд набирал популярность в Европе, но не в России, поэтому я решил, что Red Hills появится у нас первым. Я в принципе следил за брендами из России и Украины, так что мне было интересно создать сообщество единомышленников, которые не просто делают вещи ради денег, а вкладывают душу и следуют определенной стилистике.
Никита: Я на начальной стадии выполнял какие-то мелкие поручения, организовывал съёмки и подготовку к мероприятиям вроде Moscow Tattoo Week. Большая часть забот лежала на Жене, потому что я на тот момент жил в Питере и приезжал в Москву только по необходимости.
С какими трудностями пришлось столкнуться в начале пути?
Женя: Сформировать достойный брендлист. Как показала практика, брендов, которые отвечают нашей концепции, очень мало. Отыскать что-то новое было сложно. Первыми стали Birchwood, Red Hills и Union of Friends. С последними мы даже сделали небольшую коллекцию одежды.
С трудностями приходится сталкиваться каждый день. Из последнего — поставка Workware. Мы закупили вещи со всеми сертификациями, налогами и растаможкой, и это нанесло нам больший урон, чем пандемия COVID-19. Сколько мы ни пытались посчитать общую стоимость этого мероприятия, на деле получается в два, а то и в три раза больше.
А почему так быстро сменили локацию? Оффлайн магазину всего год, но за это время вы уже успели переехать с Гороховского переулка на Менделеевскую.
Женя: Первое помещение мы долго искали. Здание на Гороховском нам очень понравилось. Но нас не предупредили, что оно завешано монтажной сеткой. Обещали, что за пару месяцев сделают ремонт и снимут сетку. В итоге ремонт так и не начали, а сетка висит до сих пор. Позднее нам просто пришло письмо на почту с расторжением договора. Я решил, что мы не устроили арендатора из-за музыки, которую включали, или громких вечеринок. Но по факту собственник здания просто поднял арендную плату в два раза, и платить за ту маленькую комнатушку 50 000 руб. вместо 25 000 руб. было глупо. Поэтому нам пришлось в срочном порядке искать новое помещение.
У нас не такой большой бюджет. Мы всё делаем сами, без инвесторов, поэтому выбор не велик. На новом месте, в здании на Менделеевской, мне сразу понравилась белая кирпичная стена. Всегда мечтал, чтобы в нашем магазине была настоящая кирпичная стена. Само помещение значительно больше старого, поэтому здесь есть возможность выставить больше вещей. Мы в любом случае планировали переезжать, а тут нас к этому подтолкнули, и всё сложилось удачно.
Ваш проект построен по большей части на энтузиазме. Но как правило этого недостаточно, чтобы дело всей жизни начало приносить прибыль. Бывало такое, что при столкновении с рабочими проблемами хотелось всё бросить?
Женя: Как бы тяжело нам порой ни было, у меня никогда не возникало желания бросить. Мне нравится этим заниматься, я обожаю свою работу, люблю общаться с людьми, которые к нам приходят. Мы собрали вокруг себя публику, которую я не встречал ни в одном магазине. К нам приходят действительно интересные люди, с которыми приятно общаться, которых уважаем мы и которые уважают нас.
Никита: Меня трудно выбить из равновесия. Но иногда, после столкновений с бюрократией, брокерами, таможней и всем остальным, в голову закрадываются негативные мысли. Тем не менее, я никогда не думал, что это не моё, потому что плюсов больше чем минусов.
Женя: Да, мы получаем бесценный опыт.
Офлайн магазину всего год, вы в самом начале пути и очевидно, что это дело пока не стало основным источником дохода. Поэтому возникает вопрос: чем вы зарабатываете на жизнь?
Никита: Женя продаёт вещи на Авито и неплохо на этом зарабатывает (смеётся).
Женя: Да… Ну нет, конечно, на этом особо не заработаешь особо (смеётся). На самом деле сейчас я занимаюсь только Homeland, потому что на развитие магазина уходит всё время.
Никита: А я параллельно работаю администратором в магазине Fred Perry.
Из чего напрашивается вывод, что обязанности у вас делятся не 50 на 50. Расскажите, кто чем занимается?
Женя: Я начинал в одиночку: выбирал вектор развития, бренды, делал сайт, вёл социальные сети, планировал, фотографировал. Когда мы начали делать официальные заказы из-за границы, уже подоспел Никита. Договоры, переписки с поставщиками, общение с таможней и прочие важные официальные дела — это его ноша.
К вопросу о поставках и брендах. В магазине представлены 13 брендов, в числе которых Workware, Club Stubborn, Твердь и другие. По какому принципу вы делаете подборку?
Женя: Я постоянно мониторю Инстаграм, нахожу новые бренды. Мы обсуждаем, смотрим, согласовываем с Никитой. В первую очередь выбираем то, что нравится нам, и смотрим на адекватность ценового диапазона, на соотношение цены и качества. Например, если штаны стоять 9 000 руб., они должны быть интересными, фактурными, с любопытными деталями. Workware и Club Stubborn, которые сейчас являются ядром магазина, нас совершенно не разочаровали. Всю эту одежду мы носим сами. Планируем ещё много чего привезти, но с финансовой точки зрения это пока невозможно. Нужны большие вложения.
У вас также есть индонезийские бренды. Как вы их выбрали? Да, они хорошо выглядят на картинках и стоят недорого. Но кажется, сейчас подобных марок полно и не только в Индонезии.
Женя: У нас представлены два бренда из Индонезии: кожевенный Show Your Hem и джинсовый Double Hammer. Изделия Show Your Hem идеальны. Они выполнены максимально качественно, с большим вниманием к деталям. Например, пряжка для ремня выточена вручную ещё одним индонезийским мастером. Да и всё производство ручное, даже покраска и обработка кожи. При этом ценник ниже, чем у японских мастеров раза в два.
У Double Hammer нравятся детали на джинсах и материалы, из которых эти детали изготавливаются. Например, мешковина карманов. И опять же, относительно невысокая стоимость за такое качество.
В общем, индонезийцы молодцы. У них масса крутых брендов, за которыми мы внимательно следим. Хотим когда-нибудь привезти обувь из Индонезии, но это не так просто и нужно время на подготовку. Корейские бренды мы тоже смотрим и думаем заказать в скором времени.
А что насчёт Carhartt WIP? С точки зрения стилистики всё более или менее ясно. Но странно видеть такого известного динозавра на одной полке с российскими кустарными марками вроде Тверди или Red Hills.
Женя: Мы искали базовые вещи, которые будут вписываться в любой гардероб. К тому же, у нас была возможность купить Carhartt WIP без каких-либо проблем, потому что мы работали с этим брендом в Kixbox. Это было просто и удобно. И мне нравится их базовая линейка — ещё один хороший пример соотношения цены и качества.
Не будем забывать и про отечественные бренды, которые часто ругают уже только за то, что они отечественные. Что вы делаете для продвижения российских марок помимо того, что представляете их в своём магазине?
Женя: На самом деле, многие наши бренды ругают только из-за цены. Люди думают, что если вещь сделана в России, то она должна стоить дёшево. Только они забывают, что премиальная качественная вещь не может стоить дёшево в принципе, где бы ее ни делали. Это относится к любой вещи, сделанной руками из хорошего сырья.
Возьмём даже Твердь. Егор использует для пошива своих изделий японский деним — как такая вещь может стоить 5 000 руб., если за одну только ткань и её доставку нужно заплатить кучу денег? Плюс, такие бренды, как Твердь и Red Hills, носят по всему миру. В Европе вообще вся блогерская деним-тусовка ходит в Тверди. Вся эта ругань по поводу цен на Сделано в России основана лишь на нежелании разобраться, что к чему.
Как мы с этим боремся? Да никак. Мы пока не сталкивались с таким непониманием. Если человек спросит, конечно, мы расскажем побольше о той или иной вещи или бренде. Но сомнений по поводу цены тех же Red Hills у людей не возникает.
Ещё бывает, у нас любят сравнивать все с вещами из Японии. По своему опыту общения с японцами могу сказать, что не всегда японские бренды делают лучше и порой даже уступают китайским. Японцы любят менять лекало и вообще всячески шалить, так что лично я недоволен массой японских марок.
А если взять, к примеру, два бренда, которые специализируются на вещах из денима в одной и той же ценовой категории — гонконгский Workware и московский Твердь, — какой из них пользуется большим спросом?
Женя: Тут сравнивать сложно. Мы уже давно не заказывали Твердь, и у нас осталось всего две вещи неходовых размеров. Workware мы завезли гораздо позже, но их изделия на полках тоже не залёживаются. Workware безусловно берут лучше. Но это связано с общими тенденциями сегодняшнего стритвира. Они предлагают широкие, удобные штаны, много милитари и всяких реплик. Поэтому их вещи сейчас в ходу.
Влияет и то, что деним сейчас вообще проседает, тенденция пошла на спад. Но мы топим за классику: классический, прямой силуэт должен быть в любом гардеробе. Джинсы — это классная, фактурная вещь, которая со всем хорошо сочетается.
Какие вещи из магазина вам нравятся сейчас больше всего?
Женя: Моя любимая вещь сейчас на мне — штаны P44 с карманом на попе. Это просто пушка! Дико люблю их широкий силуэт, твил в ёлочку и множество интересных деталей. Это реплика брюк морской пехоты США 1944-го года. Мне кажется, они уместны как в стиле херитейдж, так и в каком-то сложном, сумасшедшем, многослойном образе.
Никита: А мне сложно ответить. На данный момент это наверно жилет от Club Stubborn. Я никогда не любил этот предмет гардероба. Мне казалось, он создаёт ненужный, усложняющий слой. А сейчас как-то проникся. Если говорить конкретно об этой модели, то она очень хорошо проработана. Это не просто жилетка с кучей карманов — в ней удачно продуманы и исполнение, и силуэт. С нетерпением жду прохладной погоды!
Что-нибудь новое ожидаете в ближайшее время?
Женя: Всё зависит от возможностей. Мы, конечно, хотим написать многим корейцам и гонконгцам, но делать это нужно по существу. Нас уже многие знают по работе с тем же Workware, так что договориться будет несложно.
Никита: Да, азиатские бренды из Китая, Кореи и Тайваня вообще всегда с радостью выходят на российский рынок. Им это действительно интересно.
Женя, во время карантина ты написал в Инстаграме, что заболел коронавирусом и начал вести своего рода дневник, в котором ежедневно описывал своё самочувствие, лечение, общение с врачами и прочие злободневные вещи. Скажи, тебя этот случай вдохновил на создание собственных масок? Да ещё из 100% японского хлопка с селвиджем.
Женя: Нет, решение создать маски — это скорее вопрос престижа.
Никита: Это не было на волне хайпа. Мы выпустили маски для поддержания имиджа. Хотели показать, что мы не равнодушны к происходящему. Мы не стремились таким образом заработать.
Женя: И хотелось сделать что-то интересное. Для людей, которые придерживаются определённого стиля и понимают, что такое селвидж деним и японская ткань. Как ни странно, наши друзья и бывшие коллеги пришли и купили маски для всех членов семьи. Мы очень рады, это круто!
Раз уж мы затронули тему пандемии, расскажите, как она отразилась на продажах? Homeland сильно пострадал?
Женя: Конечно. Продажи упали в два-три раза. Но повторюсь, что мы куда больше пострадали от нашего таможенного законодательства. По нам сильнее бьют налоги и система экспорта и импорта товара. Восстановиться от последствий пандемии проще, чем от не просчитанного ввоза.
На Жене: кепка Hobo & Sailor x Union of Friends, футболка HMLD, брюки P-44 WORKWARE, обувь Birkenstock Boston. На Никите: панама HMLD х Union of Friends, футболка HMLD X Double Hammer, брюки M-51 WORKWARE, кроссовки Hoka One One Mafate Speed 2. Фото: Анна Дорожкина
Если бы идея с открытием собственного магазина одежды провалилась, чем бы вы занялись?
Никита: Я бы хотел освоить какое-нибудь ремесло и делать вещи своими руками. Может, шить, не знаю. В любом случае, мне это интересно, да и полезно будет, чтобы носки заштопать, например (смеётся).
Женя: Хороший вопрос, заставил задуматься… Я бы точно не пошёл работать по специальности. Может, продолжил бы делать татуировки. Но тоже не уверен, что это моё. Иногда приходилось работать с людьми, с которыми не очень хотелось общаться, а для меня это важный критерий. Ещё, меня посещали мысли освоить основы дизайна, потому что я умею рисовать. Может быть, веб-дизайн или что-то в таком духе. Мне интересно переносить свои идеи в электронную среду.
А как насчёт собственного бренда? Думали об этом?
Женя: Думали. Но чтобы сделать что-то действительно хорошее и интересное, нужны ресурсы, которых у нас нет. И в ближайшее время вряд ли появятся. Сейчас есть проблемы с доставкой сырья из Японии, да и найти хорошие материалы в целом очень непросто.
Вы не раз серьёзно заморачивались со съёмками. Например, когда снимали ролик Gold Rush. Понятно, что всё это делается ради идеи, а не денег. Но всё же, дают ли такие усилия хоть какой-то реальный выхлоп?
Женя: Нет, никакого. Если это не рекламировать, всё уходит в корзину. Люди вообще невнимательные. Думаю, 90% даже не читают тексты постов. Инстаграм стал потоком массовой информации, так что самый большой выхлоп идёт от таргетированной рекламы. Так что мы сейчас активно осваиваем продвижение.
Как бы вы описали постоянного покупателя Homeland? Это кто-то из вашего круга общения или есть случайные люди?
Женя: У нас несколько изменилась концепция, а вслед за ней и публика. Изначально мы были сильно привязаны к дениму и коже, у нас был довольно брутальный посыл, который можно проследить как раз в ролике Gold Rush. Тогда мы начали делать это с пафосом, не обращая должного внимания на уличный стиль и пытаясь пробиться без оглядки на тенденции.
Сейчас у нас более широкий спектр одежды, поэтому публика постоянно меняется: есть и татуировщики, и скейтеры, много поклонников японской культуры, возрастная категория тоже абсолютно разная. Определённого типажа у нас нет. В большинстве случаев это начитанные, приятные люди, которые много знают и понимают суть вопроса. С ними всегда получается интересный диалог.
Что вы думаете про индустрию херитейдж культуры сегодня? Лет 10 назад всё было в новинку, достать определённые вещи было непросто. Сейчас выискивать ничего не нужно, да и всем всё как будто приелось.
Женя: Какие-то вещи и сейчас сложно достать. Мне кажется, люди пресытились тем, что всегда лежало на поверхности: Red Wing, Carhartt WIP, Edwin. По-настоящему интересные вещи, с чуть более сложным силуэтом или более милитаризированные, найти очень непросто. Одежда с какими-то определёнными элементами военного стиля или определённой эпохи — это сложная история.
Что касается херитейджа, на мой взгляд, это фундамент для формирования стиля. В любом случае, мы развиваемся всю жизнь, пробуем что-то новое. Но это не значит, что нужно забыть об истоках. Я противник модной индустрии, поэтому меня совершенно не интересуют тенденции. Но какие-то веяния эпох ощущаются сами собой. Мне кажется, что рабочая одежда будет актуально всегда, потому что её можно интерпретировать бесконечно. А херитейдж для меня — это одна из веточек новогодней ёлки, на которую вешают игрушки. Явление, которое послужило своего рода основой для создания более сложной, разнообразной культуры. Людям всегда хочется чего-то свежего, именно поэтому они сами добавляют в этот стиль какие-то новые элементы.
Никита: Согласен. Эта культура стала более массовой, но я не думаю, что в России появятся какие-то сумасшедшие обороты. У нас всё крутится вокруг кэжуала. По моим наблюдениям, молодёжь потихоньку начинает уходить от каких-то примитивных брендов, которые у всех на слуху. Но при этом большинство как будто и не хотят экспериментировать со своим стилем. Возможно это связано с массовой культурой, определёнными фильмами и сериалами, стереотипами и шаблонами, которых люди придерживаются. Было время, когда я тоже так мыслил. Но в какой-то момент мой подход изменился, я решил попробовать что-то новое и ничуть не жалею об этом.
Адрес магазина Homeland: Москва, ул.Новослободская, 14/19 с. 8
Официальный сайт
Инстаграм Homeland
Если вам понравилось интервью, поддержите проект, перечислив деньги по ссылке: https://www.tinkoff.ru/sl/9FDfRug3r48 Так мы сможем привлечь сторонних авторов и выпускать больше материалов.
