Дело не в истории, а в поворотных моментах.

В наши дни кроссовки Salomon буквально повсюду: истинные любители активного отдыха (редкий зверь), энтузиасты горпкора (модный зверь), рэперы (Pusha T, Drake, A$AP Rocky), модели (Emily Ratajkowski, Bella Hadid), сноубордисты (респек таким), скейтбордисты (Palace Skateboards) — перечислять можно долго. Лично я в принципе не большой фанат трендов. Но истории, которые за ними стоят, мне всегда интересны. Так как же французскому бренду удалось переодеть всё модное сообщество в кроссовки для трейлраннинга?

Ральф Лорен, Эмили Ратаковски, Пуша Ти, Рианна и фотки инфлюенсеров, которые я нашёл в Пинтересте

В тех статьях об истории Salomon, что мне попадались, обычно выделяют три ключевых момента: запуск трейлраннинговой модели XT-6 в 2013 году, первые заигрывания с модой через парижский магазин The Broken Arm и авангардного дизайнера Бориса Биджана Сабери в 2016 году и наконец приход в команду дизайнера Жана-Филиппа Лалонда из Arc’teryx. Если смотреть ретроспективно, то всё это звучит логично. Только вот совсем не объясняет, почему Salomon вообще решил попытать счастья среди модной аудитории.

Cамые модные кроссовки Salomon

В этой статье я постарался копнуть глубже и отыскать те слепые пятна истории, которые привели Salomon к успеху на улицах. Я осознанно опустил историческую справку о более ранних периодах. В том числе выкуп Salomon сначала adidas, а потом Amer Sports (владелец Arc’teryx, Peak Performance, Wilson и других спортивных брендов). Почитать о тех временах можно, например, на Sprezza (покороче) или в Courier (поподробнее).

Ну, погнали.

Факты

Когда пытаешься разобраться в истории хайпа, хорошей отправной точкой служат профильные модные ресурсы вроде Hypebeast. Если поискать заметки о Salomon, то окажется, что до 2015 года про французский бренд почти не писали. Зато в 2015 году вышли сразу две коллаборации: с американским производителем рюкзаков Topo Designs и с прогрессивным парижским магазином The Broken Arm. Но что именно подтолкнуло Salomon к сотрудничеству с другими брендами?

Коллаборация Salomon и Topo Designs в 2015 году

Часто успехи Salomon приписывают Жану-Филиппу Лалонду, который присоединился к компании из Veilance, продвинутого подразделения Arc’teryx. Однако это произошло только в 2016 году. Сам Жан-Филипп в интервью магазину Distance вспоминает, что к тому времени компания уже сделала первые шаги в сторону новой аудитории вне профессионального спорта: совместные проекты с The Broken Arm и эксперименты авангардного дизайнера Бориса Биджана Сабери. Жан-Филипп подхватил начатое и сфокусировал под новым брендом Salomon Advanced.

Но если всё началось не с Жана-Филиппа, то с кого тогда? В интервью с Complex глобальный менеджер по маркетингу Salomon Алекс ван Оострум говорит, что именно магазин The Broken Arm первым достиг большого успеха в продаже трейлраннинговых кроссовок бренда непрофессиональной аудитории в 2014 году. По словам Алекса, именно это стало триггером к коллаборации на следующий год.

Коллаборация Salomon и The Broken Arm в 2015 году

В 2019 году журнал GQ назвал Salomon S/Lab XT-6 кроссовками года. Жан-Филипп Лалонд тогда рассказал байку, как, только прийдя в компанию, он получил письмо с производства о том, что формы для XT-6 собираются списать. Так он открыл для себя XT-6, увидел в них потенциал и через пару лет поставил на полки Dover Street Market (собственно, одна из самых высоких вершин мира моды).

В этом году компания отмечает десятилетие XT-6. Но откуда взялась эта модель? Я не общался с представителями Salomon, но моё предположение заключается в том, что ответ находится за пределами компании.

С чего всё началось

По словам Боба Ширда, Amer Sports обратилась за помощью к его брендинговому агентству Fresh Britain после выкупа бренда Salomon у adidas в 2005 году. Если вы никогда раньше не слышали о Fresh Britain раньше, отмечу, что агентство помогало со стратегией таким гигантам, как Nike, New Balance, Levi’s, Harley Davidson, Speedo и многим другим.

В коротком интервью для подкаста The Entrepreneurs Боб рассказал, что существующее, очень общее позиционирование «Fuel your instincts» никак не отзывалось у аудитории Salomon. Чтобы найти решение, Боб поехал на одну из последних фабрик Salomon во Франции и поговорил со всеми, кто ещё там работал. Так он встретил пожилого мужчину, который отвёл его с небольшую комнатку, от пола до потолка заваленную папками. Это были патенты Salomon. Более 8000 запатентованных технологий — в два раза больше, чем у NASA; в четыре раза больше, чем у adidas.

Так позиционировал себя Salomon, когда брендом владела компания adidas

Поразившись огромному количеству технологий, агентство Fresh Britain осознало, что Salomon — это не про какой-то абстрактный образ жизни; Salomon — это бренд инноваций. Более того, инноваций в области горных видов спорта. Компания производила и снаряжение, и одежду для активностей в горах в любое время года, от сноубординга зимой до трейлраннинга летом.

Salomon XT-Wing, первая модель в линейке XT, которую Salomon разработали при участии агентства Fresh Britain

Решением, которое Fresh Britain предложило Salomon, было отказаться от всего, что не связано с горами (в частности, сёрфинга и роликов), и максимально сфокусировать позиционирование на горных видах спорта — «The Mountain Sports Company». Одним из конкретных шагов был запуск кроссовок для трейлраннинга XT-Wing. Именно XT-Wing, разработанные в сотрудничестве с Fresh Britain, со временем эволюционировали в XT-4 и XT-6, так популярные теперь в мире моды.

Профильный журнал The Runner’s World наградил модель XT-Wing премией «Дебют года» в 2008 году

Подводим итоги

Понимаю, что сходу уложить все детали в цельную картину может быть тяжело. К счастью, теперь, когда мы их уже собрали, историю можно восстановить в хронологическом порядке.

1. В 2005 году Amer Sports выкупает Salomon у adidas. Слишком общее лайфстайл позиционирование французского бренда не находит отклика у аудитории.
2. Брендинговое агентство Fresh Britain фокусирует позиционирование вокруг ключевой компетенции Salomon — инновациях в экипировке для горных видов спорта.
3. Важной частью нового видения становится трейлраннинг. Salomon и Fresh Britain разрабатывают кроссовки XT-Wing, первую модель из теперь популярной серии XT. В 2008 году журнал Runner’s World награждает XT-Wing премией «Лучший дебют».
4. Salomon продолжает совершенствовать XT-Wing и в 2013 году представляет модель XT-6.
5. В 2014 году прогрессивный парижский магазин The Broken Arm успешно экспериментирует с продажей трейлраннинговых кроссовок Salomon модной аудитории.
6. В 2015 году, ориентируясь на опыт The Broken Arm, Salomon начинает работу над сегментом лайфстайла внутри компании.
7. В 2016 году из Arc’teryx Veilance в Salomon переходит Жан-Филипп Лалонд. Он настаивает на продолжении производства XT-6 и запускает подразделение Salomon Advanced.
8. Остальное уже история. Через совместные проекты с видными представителями мира мода вроде The Broken Arm, Boris Bidjan Saberi, Marine Serre, TAKAHIROMIYASHITA и другими, новое подразделение шаг за шагом восходит к вершине.

Если вы дочитали до конца, ловите мою искреннюю благодарность. Для меня это действительно много значит. Я буду очень благодарен, если вы сможете поделиться этой статьёй со своими друзьями или оставите комментарий ниже ❤️

PS Все вышеизложенное представляет собой исключительно мою интерпретацию информации, которую я нашёл в открытых источниках. Если вам попадались факты, которые не стыкуются с моей историей, пожалуйста, поделитесь со мной. Я хочу, чтобы эта статья стала лучшим источником информации о том, как Salomon добился успеха в мире моды.

Поток сознания на тему того, что делает пару кроссовок классикой, и мои Топ-5 претендентов.

Прошло больше месяца с релиза Mephisto x P.Johnson. Удивительно, но главные обозреватели новых дропов вроде Complex, Highsnobiety и Hypebeast его то ли пропустили, то ли намеренно проигнорировали.

Возможно причина в том, что 15 лет назад австралийский бренд P.Johnson начинал с пошива костюмов на заказ в Италии, и поэтому не попадает на радары подобных ресурсов. Что впрочем не помешало самим австралийцам выступить с весьма смелым заявлением: они утверждают, что создали идеальную обувь для прогулок. Удивительное дело, это кроссовки.

P.Johnson x Mephisto Rally King

Договоримся об определениях

Честно, я склонен согласиться. Сколько себя помню, я всегда хотел найти идеальную пару кроссовок. Тут нужно сразу оговориться, что я провожу чёткую грань между кроссовками и кедами.

Под кедами я понимаю обувь на плоской резиновой подошве с верхом из одного материала. Например, силуэты Jack Purcell (обувь для бадминтона), Chuck Taylor (обувь для баскетбола) и CVO (обувь для яхтинга) я считаю кедами. А всё, что появилось позже, в особенности начиная с беговой обуви 70-х, я называю кроссовками.

Признаю, это весьма грубые и возможно в корне неверные определения, но я не нашёл способа лучше разделить более примитивные силуэты первой половины ХХ в. и более массивные дизайны, которые пришли позже.

Силуэты, которые я называю кедами

Теперь, когда мы определились с тем, что называть кроссовками в рамках данной дискуссии, я хочу выдвинуть следующий тезис. (Будто я тут пишу диссертацию, а не высказываю субъективные суждения о кроссовках.) Так вот, тезис: я стремлюсь составлять гардероб из классических силуэтов, и поэтому предпочитаю кеды кроссовкам.

Кеды — это классика просто по своему дизайну. Повторюсь, верх из одного материала (как правило, канваса) и плоская резиновая подошва — тут просто нечему обращать на себя внимание. И поэтому кеды легко сочетаются (ох, простите меня за клише!) с любым гардеробом до тех пор, пока на улице сухо и тепло (а не склызко). Главное — это человек, который надевает кеды, а не наоборот.

Я не утверждаю, что одеваться нужно именно так, но считаю, что эти фотографии хорошо демонстрируют универсальность кедов

Чтобы кроссовки могли претендовать на звание классических, они должны обладать такими же свойствами универсальности вне какого-то одного стиля и времени. Они должны легко сочетаться с полным спектром формальности в одежде, от спортивного костюма до вечернего платья. Я вовсе не призываю носить одну пару обуви в любой ситуации, но если мы говорим об идеальных кроссовках, они должны предоставлять такую возможность. И само собой, такие кроссовки не должны бояться плохой погоды — в противном случае я могу обойтись кедами.

Не уверен, что вид обуви, который по своей задумке призван быть сложным, в приципе может стать классикой. Но поиски таких кроссовок — это тот непростой путь, что я для себя выбрал.

Мои кроссовки, которые уж точно не являются классикой

Вопреки всему выше сказанному, должен покаяться в покупке нескольких пар кроссовок: Reebok Classic Leather, New Balance 327, Reebok Club C и ещё парочки, которые даже не успел расчехлить. Во всех этих кроссовках нет ничего плохого. Просто я бы не осмелился называть хотя бы одну из них классикой (даже Reebok Classic, простите за каламбур).

Reebok Classic Leather x Horween

Например, я купил Reebok Classic Leather по единственной причине — необработанная кожа растительного дубления фабрики Horween. В то время мне очень хотелось на себе испытать, как старится натуральная кожа.

New Balance 327 в расцветке Marine Blue / Varsity Orange

Я купил New Balance 327 из-за жизнерадостного сочетания ярких, асимметричных цветов и ретро силуэта (хотя сама модель является новой). Я большой фанат асимметричных обувных коллабораций Engineered Garments, и 327-е в такой расцветке показались мне близкими. Очевидно, что за 4 года модель вышла в тираж, но причины, по которым я приобрёл свою пару, всё ещё актуальны.

Reebok Club C x Eames Office

Reebok Club C? На самом деле, это достаточно сильный кандидат на роль классических кроссовок. Однако, чтобы быть с вами до конца честным, я приобрёл свою пару вовсе не поэтому: я просто повёлся на хайп, который Лео Гамбоа (в то время дизайнер Reebok) разогнал вокруг релиза. Как-нибудь я поделюсь той историей (если вы, конечно, увлекаетесь чтением личных переживаний по поводу кроссовок), но на деле кроссовки оказались крайне универсальными.

Моя пара Club C — это коллаборация с легендарным американским ателье промышленного дизайна Eames Office. Не будем вдаваться в подробности, в какой момент спортивным гигантам понадобилась помощь производителей мебели. Кроссовки сделаны из белой кожи (разумеется, «премиальной») с парой светло-серых акцентов. Универсальная расцветка — необходимое условие для рассмотрения кроссовок на роль классики. Простроченная подошва cup sole (это когда верх вставляется в подошву, как в чашку) гарантирует долговечность. Если, конечно, вы не протрёте подошву до дыр. Наконец, несмотря на то, что верх Club C собран из множества деталей и прострочен в неожиданных местах, — обычно именно это делает дизайн кроссовок излишним — всё вместе выглядит просто и непритязательно. Подобно кедам, кроссовки Reebok Club C дополняют образ, а не перетягивают внимание на себя.

Мои Топ-5 претендентов на звание идеальных классических кроссовок

Почему просто не остановиться на Reebok Club C? Да потому что нет предела совершенству. Ну или потому что мне нужно как-то поддерживать свою одержимость поисками идеальной пары. Более качественные материалы, более редкие релизы, более выверенная эстетика — эта вселенная не имеет границ.

Поэтому ниже я перечислю своих главных кандидатов и даже назову претендента на титул. Пожалуйста, присоединяйтесь к этому в высшей степени субъективному обсуждению в комментариях здесь или в Телеграме.

Начну с простого: New Balance 99x. Сложно поспорить со статусом классики, если в кроссовки ступала нога Стива Джобса. Само собой, нужно выбирать классическую серую расцветку, это важно. Сделанные в Великобритании 991-е тоже сойдут. Если бы я выбирал фаворита, то это были бы 990v1, потому что я падок на ретро и потому что я до сих пор не могу поверить, что бренду удалось убедить массы в том, что уродливые батины кроссы — это модно. Но это исключительно мои тараканы.

Мне очень импонирует идея серых кроссовок из замши и сетки. Но я стремлюсь избегать вещей с логотипами, когда это возможно. Не хочу, чтобы на меня обращали внимание, просто потому что я надел кроссовки, в которых сейчас ходят все модные ребята. Вы удивитесь, но для таких как я существует решение — Victory Sportswear.

Victory Sportswear — альтернатива серым New Balance без логотипа

40 лет назад компания называлась Hersey и специализировалась на ручном производстве беговых кроссовок на заказ. В 1985 году журнал Runner’s World даже назвал модель DPS лучшими беговыми кроссовками года. Спустя 30 лет небольшое производство нашло нового владельца, который продолжил собирать кроссовки в США под брендом Victory Sportswear. Если все эти факты до сих пор не убедили вас в том, что Victory Sportswear интереснее New Balance, выкладываю козырь: в 2017 году Victory Sportswear выпустили кроссовки для JJJJound.

Asahi Trainer

По тем же причинам, что и Victory Sportswear, мне нравятся кроссовки Asahi Trainer. То же проверенное сочетание замши и сетки в серых оттенках. Никаких логотипов, никаких излишних деталей. Только на этот раз — сделано в Японии. Я специально разделяю Victory Sportswear и Asahi, потому что силуэт последних мне кажется более обтекаемым, ближе к беговым силуэтам 70-х. Модель Asahi не просто найти даже в онлайн-магазинах, но существуют альтернативы: Novesta, ZDA (так же известные как Reproduction of Found или Eyefound) и Spalwart. Совпадение или нет, но все три бренда рассказывают одну и ту же легенду о производстве на бывшей советской фабрике в Словакии.

Хорошо, теперь, когда у нас есть достаточно серых опций из замши и сетки, давайте поговорим о белых кроссовках. Может, Стив Джобс и сделал серые батины кроссовки классикой, но в вопросах универсальности белым парам нет равных.

German Army Trainer

Первое, что приходит в голову помимо силуэтов спортивных гигантов — German Army Trainer или просто GAT. В отличие от тех же Common Projects Achilles, которые я считаю кедами, верх GAT собран из множества деталей, поэтому их я называю кроссовками.

Идея приобрести оригинальную пару GAT немецкого производства за $50 (проверяйте BW Shop, Авито и магазины винтажной одежды) может показаться крайне привлекательной, однако многие владельцы ругают подошву за невероятную жёсткость. К счастью, силуэт стал настолько популярным, что найти более удобные аналоги не составит труда.

GAT в исполнении Reproduction of Found, Novesta и Brother Bridge

Опять же, свои версии GAT есть у Novesta и Reproduction of Found. В чате #зашмот сильно хвалят японские Brother Bridge. Самый люксовый вариант — это, конечно, Maison Margiela. Именно про них будут думать окружающие вне зависимости от того, кто на самом деле произвёл ваши GAT. Так что, если есть желание объяснить, почему это не так, придётся сделать домашку по словацким обувным фабрикам советских времён.

Mizuno x Blankof

Последняя опция GAT, которой хочется поделиться — это коллаборация Mizuno и Blankof. Это точно не претендент на звание классических кроссовок вне времени, но я в полнейшем восторге от абсурдности изобретения.

И победителем становится...

Погодите. Вы что, дочитали досюда? Примите мою искреннюю благодарность. Хотите верьте, хотите нет, но я всего-то хотел написать короткую заметку о том, насколько удачной получилась коллаборация P.Johnson и Mephisto. Очевидно, что моё невинное намерение вылилось в нечто большее. Держитесь, мы близимся к завершению.

Если бы для идеальной пары кроссовок были необходимы только дорогие материалы и внимательное производство, то у нас осталось бы слишком много вариантов, чтобы выбрать что-то одно. Например, мне очень нравятся и Filling Pieces Ace Spin, и VOR 5A, и Visvim Roland, и Walsh Fierce+. Видите? И это я наверняка кого-то забыл.

Нет, идеальная пара кроссовок должна быть особенной. И мне кажется, P.Johnson x Mephisto Rally King — как раз такие. 

P.Johnson x Mephisto Rally King

Mephisto сохраняют титул чемпионов Франции по ортопедической обуви вот уже 50 лет. Думаю, это вполне надёжный маркер удобства. Мягкая зернистая кожа козы звучит дорого и долговечно. Опять же, я большой фанат простроченной подошвы, потому что слишком много раз видел как подошва отклеивается от верха на пятке, мыске и в местах сгиба. Но вишенкой на торте является, конечно, силуэт.

Mephisto Match x Concepts и Mephisto Match x Patta

У Mephisto есть две популярных модели: Match и Rainbow. Последняя на мой вкус уж слишком «ортопедическая», а вот Match смотрится вполне универсально. Самые удачные интерпретации Match выходили в коллаборациях с магазином Concepts (отсылка к мифическим кроссовках Apple из 90-х, которые прямо сейчас висят на аукционе за $50 000) и нидерландским брендом Patta.

P.Johnson x Mephisto Rally King

Обе коллаборации уже достаточно редкие, но всё же используют существующую модель Mephisto. В то время как P.Johnson пошли ещё дальше и создали абсолютно новый силуэт. Это в свою очередь означает, что и без того мизерная вероятность встретить вторые такие же кроссовки уменьшается до рекордно низкой.

Удобные, из дорогих материалов, сделаны во Франции, редкие — мне действительно кажется, что Mephisto x P.Johnson могут быть идеальными кроссовками вне времени. Стоимость подобной привилегии? Головокружительные $460 (предположу, что сюда заложена разработка нового силуэта). Моё почтение счастливым обладателям.