Я хочу, чтобы выступление Вадика Мармеладова в Яндексе посмотрел каждый. В 2012 году Вадик запустил Lapka — лайфстайл бренд электронных датчиков: радиации, влажности, опьянения и др. Спустя три года бренд приобрела Airbnb. Какое-то время команда Lapka работала на американскую компанию, пока не переключилась на Yeezy, креативную студию Канье Уэста. В 2017 году Вадик создал LOT2046, бренд предметов личного пользования по подписке.
Внутренняя кухня Канье Уэста не так часто всплывает наружу. Но гораздо сильнее заряжают даже не факты, которыми поделился Вадик — хотя они увлекательны и невероятны, — а его видение мира. Я помню, как прочитал о девайсах Lapka то ли на Look At Me, то ли в Need Supply. Совершенно не понял, зачем они могут пригодиться, но захотел очень сильно. Два года назад наткнулся на LOT2046, накинул ярлык «для модных дизайнеров» и забыл. А теперь прозрел.
Чтобы всё это переварить, я зафиксировал самое интересное ниже. Но лучше посмотрите само выступление. Первые полчаса могут показаться странными, но потом всё станет ясно.
Lapka
«Задача была очень простая: сделать что-нибудь с сенсорами. Это была единственная вводная, которую мы получили. Делать просто гаджет нет смысла. Гаджетов много, идей много, цветов много — но как всё это объединить? Для этого мы стали придумывать мир.»
«В результате получился скорее модный аксессуар, чем гаджет. Для 2012 года это было необычно. Максимально утилитарный продукт, который не имеет никакого отношения к повседневной жизни. Зачем мерить уровень опьянения на полном серьёзе? Это странно.
С обычными алкотестерами как? Выпил и сразу:
„Всё, не садись за руль.“
Или какой-то непонятный график. Мы хотели сделать продукт, которым будут пользоваться в клубе или в компании друзей. Поэтому просто показывать значение было бессмысленно. И мы сделали интерфейс, который отвечал на разные состояния опьянения. Когда человек только начинал пить, мы писали, что всё нормально, можно ещё выпить или пойти с кем-нибудь поболтать. Если выпил ещё, мы спрашивали:
„Эй, у тебя вообще есть план? Ты переходишь границу. Чтобы протрезветь, понадобится 8 часов.“
В какой-то момент, когда выпил, например, уже полбутылки водки, мы просто писали:
„FUUUUUUUUCK.“
И всё. А что тут ещё скажешь? Человек уже находится в состоянии, когда интерфейсы ничему не помогут. Кнопка Поделиться больше не нужна.»
«У датчиков для бега часто бывает своё мнение о том, как вы пробежали. Но зачем? Люди и так купили датчик, чтобы сбросить вес, как-то изменить свою жизнь.»
«Мы пытались создать максимально большой мир. В начале 2010-х в моде были Braun, Дитер Рамс. Мы смотрели тонны картинок и пытались найти ровно такую же фактуру дерева, как в старых проигрывателях. В итоге получились фотографии продуктов Lapka, которыми люди сами хотели делиться. У нас не было логотипа, но все понимали, что это Lapka. Потому что всё было в одном мире. И мне показалось, что мы победили: люди хотели наш продукт ещё до того, как разбирались, в чём его функция. Самое большое достижение — Urban Outfitters. Ритейлеру было всё равно, что делают девайсы Lapka. Байерам просто нравилось, как они выглядят.»
Yeezy
«Мы начали с церкви. Что такое церковь Yeezy? Где люди будут встречаться? Почему это будет происходить? Что такое пирамида 2020? Если Канье Уэст — это бог, то как выглядит его пирамида? Он уже не человек. Он уже находится в другом мире.
Канье хотел создать этот мир. Зачем? Чтобы сдвинуть с места наш. Если бы это делал кто-то другой, люди бы не обратили внимания. Но когда это делает Канье, они замечают.»
Концепт кафе Yeezy и тарелки
«У Канье было жёсткое требование: всё, что мы делали, должно быть создано с нуля. Мы не могли использовать ничего существующего. Как должна выглядеть тарелка в кафе без столов и официантов? Так, чтобы её было удобно поставить на колени и забрать с собой. Только контекст может навести на подобные решения.
Другое требование — ничего не должно быть случайно. Ни одна картинка, ни один материал, ни музыка, ни текстура, ни шрифт. Всё должно быть связано общей историей, которую ты всегда можешь объяснить. Ответить на вопрос, почему так. А затем на ещё одно „почему.“ И ещё, и ещё, и ещё. Вплоть до вопросов о жизни и смерти. Нужно всегда знать ответ, почему.»
«Кроссовки Yeezy внесли такой вклад в современную культуру, что больше не требуют пояснений. Не нужно писать, что это Yeezy. Не нужно писать, что это кроссовки. И цена неважна. Потому что это символ чего-то другого. И картинка это показывает. Уже неважно, что это бренд. Важно, что продукт сделан на таком уровне, о котором напишут в учебниках. И этого достаточно. Не нужно больше ничего делать.»
«Канье работает так. Он присылает сообщение:
„Cамокат.“
И всё. Ничего больше. Никаких вопросов, никаких объяснений. Просто cамокат. Если самоката не будет в течение 20 минут, ты уволен. Я спросил Канье, как можно делать вещи за 20 минут. Он ответил, что их нельзя делать дольше.
История создала этот самокат. История была бескомпромиссной — это очень важно. Не было ограничений, которые нужно учесть. Это должен был быть новый опыт, которого до этого никогда в жизни не было. Нужно было сделать так, как должно быть. Максимально.
Мы часто думаем:
Я бы сделал, как должно быть, но придётся делать, как нужно.
Практика показывает, что если делать, как должно быть, то это оказывается реализуемо технически, нравится людям и хорошо продаётся.»
LOT2046
«Мы принципиально создавали LOT без фокуса на одной функции. У нас будут все функции, которые только могут быть. LOT тяжело описать. Что такое LOT? Я не знаю. LOT — это вселенная. Как Бэтмен. У каждого есть своё мнение, кто такой Бэтмен.»
«Нужен ли тебе зонт? Это неправильный вопрос. Любишь ли ты дождь? Уже хорошо. Наш технический директор придумал Story Engine — алгоритм, который собирает посылку на основе информации о человеке. Чем дальше мы будем уходить в сервис, тем больше будет вопросов верхнего уровня. Как твоё настроение? Кто ты? Есть ли у тебя семья? Как ты к ней относишься?
Это очень необычно. Когда нас спрашивает Google, мы не хотим отвечать. Мы думаем, что в нашу жизнь вторгаются. Когда спрашивает LOT, люди отвечают. Они знают, что нам неинтересно продавать данные. Нам это неважно. Нам важно понять, кто ты и как себя чувствуешь.
Почему люди нам доверяют? Потому что мы показываем себя в Twitch. Мы не стесняемся говорить, как есть. Мы не стесняемся своего акцента. Мы не боимся, что мы не знаем английского языка. Мы не боимся, что мы никто и ничто по сравнению с корпорациями. От того, что мы максимально открыты и не боимся потерять лицо, люди нам доверяют.»
«Можно искать классные стартапы, которые производят какие-то правильные трусы, носки, зубные щётки. Но в итоге всё равно получится тот компьютер, для которого мы отдельно подбирали процессор, видео-карту и тд. Мы же хотим сделать закрытый мир, в котором есть всего одна кнопка. Нажимаешь и получаешь всё, что тебе нужно.»
«Apple — наше большое вдохновение. Им удалось создать вселенную, которой мы так сильно доверяем.»
«Страдание есть всегда, от него не избавиться. Особенно, когда делаешь продукт, дизайн, искусство. Ты страдаешь. В этом нет ничего постыдного. Стыдно становится тогда, когда ты больше не можешь терпеть и переносишь своё страдание в продукт. Но оно никуда не уходит. Тут два варианта: либо ты берёшь страдание на себя, как создатель, либо передаёшь его пользователю. И ему придётся страдать из-за того, что страдать не захотел ты.»
Дезик, полотенце, зубная щётка и зубная нить LOT
«Cейчас в LOT около 80 продуктов. Каждый месяц мы добавляем новые. Про каждый из них мы думаем, как про историю жизни. Продукт — это слот времени в жизни покупателя. Например, утром это бритьё, душ, полотенце, дезик, зубы. Когда всё сделал, достаёшь наше ритуальное масло, брызгаешь на голову и ты готов идти на войну.
Война начинается на работе, и для этого у нас тоже есть весь арсенал. Кто-то в Твиттере написал:
Я иду на работу в LOT и чувствую себя заряженным.
Мы специально так задумали, и люди это чувствуют. LOT — это не модный бренд, не прикольная штука, не арт-проект. LOT — это обмундирование для того, чтобы бороться с несправедливостью, булшитом, политикой. Этим и отличаются наши пользователи: они не готовы терпеть.»
Подвеска и татуировочная машинка LOT
«На старте мы сами продумывали состав каждой посылки. Спустя два года поняли, что это очень сложно из-за множества ответвлений. Плохо, когда зимой пользователю приходит летний продукт. В идеале должно быть так, что зимой тебе приходят зимние вещи. А если ты куда-то переезжаешь, мы об этом знаем и помогаем.»
«С первого дня мы хотели сделать так, чтобы была всего одна кнопка — подписаться. Больше ни о чём думать не надо. Это альтернатива шоппингу: ты вроде что-то покупаешь, но на самом деле машина делает это за тебя. Как Spotify. Музыкальный вкус моего Spotirfy намного лучше моего музыкального вкуса. И я доверяю своему Spotify на 100%. Мы хотим сделать то же самое, только для физических продуктов.
Понятно, что прямо сейчас мы такое сделать не можем, это далёкое будущее. Поэтому мы вводим промежуточный этап — модульные планы. Это возможность настроить свой LOT, как тебе нужно. Выбирать конкретные продукты по-прежнему нельзя. Но можно подписаться на отдельную историю. Например, уход за телом или уход за животным или униформа.
Это кардинально меняет LOT, но сохраняет его историю. Историю, за которую LOT любят и подписываются на нас. Модули могут быть для всех разными. Например, только московский, который доставляет из LavkaLavka какую-то необычную еду в концепции LOT.»
«Каждый продукт LOT сделан, как история. Мы ничего не делаем случайно. Например, подвеска. По ней можно идентифицировать человека на улице. Не смотря в лицо, не обмениваясь репликами, понять, что он свой. Если он разобрался, как работает LOT, и подписался, ему уже можно доверять.
У каждого продукта есть версии. Что если следующая версия подвески будет работать не только оффлайн? Например, соединять тебя с другим пользователем LOT. И ты будешь уверен, что всё пройдёт нормально, что такой человек — свой. Сможешь с ним встретиться, вместе поработать.
Что если в нужный момент, когда тебе плохо, одиноко, ты интроверт и сидишь дома, ты можешь просто зажать свой браслет, чтобы другой пользователь LOT готовый получить сигнал в ответ зажал свой, и ты почувствовал, что кто-то есть рядом? Не надо никаких сообщений, никаких смсок, никаких лайков.»
«Мой любимый пример — зубная щётка. Особенно в Америке. Ты идёшь в магазин, покупаешь самую обычную щётку Colgate: красную, с какой-то резиной. По-моему, это самая большая депрессия, которая вообще может быть на земле. Хотя есть ещё следующий уровень депрессии: когда такую зубную щётку тебе кто-то купил. Вот это конец. Ты вроде живёшь с человеком, любишь его, а потом:
Я тебе щётку купила.
Всё.
Так не должно быть. Потому что с зубной щёткой ты проводишь самые сокровенные 5 минут своей жизни: ты смотришь себе в глаза. Ты больше не смотришь себе в глаза в течение дня. Это тот момент, когда ты думаешь: „Я вообще на что-то способен или нет?“ Дверь закрыта, за ней дети — всё, что угодно. Но здесь только ты и этот момент. Это ритуал. Щётка должна помочь тебе зарядиться на весь день. Она должна быть другом, который говорит тебе, что всё хорошо. Поэтому мы делаем дизайн не щётки, а ритуала. Человек чувствует, как с ним общаются без каких-либо взаимодействий, смсок, трекинга, графиков.»
Жизнь
«Можно 6 месяцев жить и за 20 минут сделать. Не нужно 6 месяцев делать. Нужно 6 месяцев развиваться, думать, куда это идёт, почему так работает. А делать за 20 минут. За эти 6 месяцев ты собираешь энергию. Ты не можешь выдумать её разумом. Выдавать работы из своей головы противоестественно. Это ошибка. Работы должны идти из сердца. Единственный способ делать из сердца — делать очень быстро, за одну секунду. Но готовиться нужно всю жизнь.»
«Часто думаешь: я бы сделал это, но мне надо за квартиру платить. Всем нужно платить за квартиру, всем нужно есть. Важно воспитать в себе, что какова бы ни была твоя миссия, нужно верить в неё максимально. Когда начинаешь в свою миссию верить, у тебя меняется дизайн, подход к этому дизайну, как ты с ним разговариваешь.»
«Lapka мы продали из необходимости. Времена были очень сложные. Я до сих пор жалею об этом. Каждый день. Поэтому никогда в жизни мы не продадим LOT. Иначе продадим всё, что было — все эти жертвы, все разговоры.»
