Дело не в истории, а в поворотных моментах.

В наши дни кроссовки Salomon буквально повсюду: истинные любители активного отдыха (редкий зверь), энтузиасты горпкора (модный зверь), рэперы (Pusha T, Drake, A$AP Rocky), модели (Emily Ratajkowski, Bella Hadid), сноубордисты (респек таким), скейтбордисты (Palace Skateboards) — перечислять можно долго. Лично я в принципе не большой фанат трендов. Но истории, которые за ними стоят, мне всегда интересны. Так как же французскому бренду удалось переодеть всё модное сообщество в кроссовки для трейлраннинга?

Ральф Лорен, Эмили Ратаковски, Пуша Ти, Рианна и фотки инфлюенсеров, которые я нашёл в Пинтересте

В тех статьях об истории Salomon, что мне попадались, обычно выделяют три ключевых момента: запуск трейлраннинговой модели XT-6 в 2013 году, первые заигрывания с модой через парижский магазин The Broken Arm и авангардного дизайнера Бориса Биджана Сабери в 2016 году и наконец приход в команду дизайнера Жана-Филиппа Лалонда из Arc’teryx. Если смотреть ретроспективно, то всё это звучит логично. Только вот совсем не объясняет, почему Salomon вообще решил попытать счастья среди модной аудитории.

Cамые модные кроссовки Salomon

В этой статье я постарался копнуть глубже и отыскать те слепые пятна истории, которые привели Salomon к успеху на улицах. Я осознанно опустил историческую справку о более ранних периодах. В том числе выкуп Salomon сначала adidas, а потом Amer Sports (владелец Arc’teryx, Peak Performance, Wilson и других спортивных брендов). Почитать о тех временах можно, например, на Sprezza (покороче) или в Courier (поподробнее).

Ну, погнали.

Факты

Когда пытаешься разобраться в истории хайпа, хорошей отправной точкой служат профильные модные ресурсы вроде Hypebeast. Если поискать заметки о Salomon, то окажется, что до 2015 года про французский бренд почти не писали. Зато в 2015 году вышли сразу две коллаборации: с американским производителем рюкзаков Topo Designs и с прогрессивным парижским магазином The Broken Arm. Но что именно подтолкнуло Salomon к сотрудничеству с другими брендами?

Коллаборация Salomon и Topo Designs в 2015 году

Часто успехи Salomon приписывают Жану-Филиппу Лалонду, который присоединился к компании из Veilance, продвинутого подразделения Arc’teryx. Однако это произошло только в 2016 году. Сам Жан-Филипп в интервью магазину Distance вспоминает, что к тому времени компания уже сделала первые шаги в сторону новой аудитории вне профессионального спорта: совместные проекты с The Broken Arm и эксперименты авангардного дизайнера Бориса Биджана Сабери. Жан-Филипп подхватил начатое и сфокусировал под новым брендом Salomon Advanced.

Но если всё началось не с Жана-Филиппа, то с кого тогда? В интервью с Complex глобальный менеджер по маркетингу Salomon Алекс ван Оострум говорит, что именно магазин The Broken Arm первым достиг большого успеха в продаже трейлраннинговых кроссовок бренда непрофессиональной аудитории в 2014 году. По словам Алекса, именно это стало триггером к коллаборации на следующий год.

Коллаборация Salomon и The Broken Arm в 2015 году

В 2019 году журнал GQ назвал Salomon S/Lab XT-6 кроссовками года. Жан-Филипп Лалонд тогда рассказал байку, как, только прийдя в компанию, он получил письмо с производства о том, что формы для XT-6 собираются списать. Так он открыл для себя XT-6, увидел в них потенциал и через пару лет поставил на полки Dover Street Market (собственно, одна из самых высоких вершин мира моды).

В этом году компания отмечает десятилетие XT-6. Но откуда взялась эта модель? Я не общался с представителями Salomon, но моё предположение заключается в том, что ответ находится за пределами компании.

С чего всё началось

По словам Боба Ширда, Amer Sports обратилась за помощью к его брендинговому агентству Fresh Britain после выкупа бренда Salomon у adidas в 2005 году. Если вы никогда раньше не слышали о Fresh Britain раньше, отмечу, что агентство помогало со стратегией таким гигантам, как Nike, New Balance, Levi’s, Harley Davidson, Speedo и многим другим.

В коротком интервью для подкаста The Entrepreneurs Боб рассказал, что существующее, очень общее позиционирование «Fuel your instincts» никак не отзывалось у аудитории Salomon. Чтобы найти решение, Боб поехал на одну из последних фабрик Salomon во Франции и поговорил со всеми, кто ещё там работал. Так он встретил пожилого мужчину, который отвёл его с небольшую комнатку, от пола до потолка заваленную папками. Это были патенты Salomon. Более 8000 запатентованных технологий — в два раза больше, чем у NASA; в четыре раза больше, чем у adidas.

Так позиционировал себя Salomon, когда брендом владела компания adidas

Поразившись огромному количеству технологий, агентство Fresh Britain осознало, что Salomon — это не про какой-то абстрактный образ жизни; Salomon — это бренд инноваций. Более того, инноваций в области горных видов спорта. Компания производила и снаряжение, и одежду для активностей в горах в любое время года, от сноубординга зимой до трейлраннинга летом.

Salomon XT-Wing, первая модель в линейке XT, которую Salomon разработали при участии агентства Fresh Britain

Решением, которое Fresh Britain предложило Salomon, было отказаться от всего, что не связано с горами (в частности, сёрфинга и роликов), и максимально сфокусировать позиционирование на горных видах спорта — «The Mountain Sports Company». Одним из конкретных шагов был запуск кроссовок для трейлраннинга XT-Wing. Именно XT-Wing, разработанные в сотрудничестве с Fresh Britain, со временем эволюционировали в XT-4 и XT-6, так популярные теперь в мире моды.

Профильный журнал The Runner’s World наградил модель XT-Wing премией «Дебют года» в 2008 году

Подводим итоги

Понимаю, что сходу уложить все детали в цельную картину может быть тяжело. К счастью, теперь, когда мы их уже собрали, историю можно восстановить в хронологическом порядке.

1. В 2005 году Amer Sports выкупает Salomon у adidas. Слишком общее лайфстайл позиционирование французского бренда не находит отклика у аудитории.
2. Брендинговое агентство Fresh Britain фокусирует позиционирование вокруг ключевой компетенции Salomon — инновациях в экипировке для горных видов спорта.
3. Важной частью нового видения становится трейлраннинг. Salomon и Fresh Britain разрабатывают кроссовки XT-Wing, первую модель из теперь популярной серии XT. В 2008 году журнал Runner’s World награждает XT-Wing премией «Лучший дебют».
4. Salomon продолжает совершенствовать XT-Wing и в 2013 году представляет модель XT-6.
5. В 2014 году прогрессивный парижский магазин The Broken Arm успешно экспериментирует с продажей трейлраннинговых кроссовок Salomon модной аудитории.
6. В 2015 году, ориентируясь на опыт The Broken Arm, Salomon начинает работу над сегментом лайфстайла внутри компании.
7. В 2016 году из Arc’teryx Veilance в Salomon переходит Жан-Филипп Лалонд. Он настаивает на продолжении производства XT-6 и запускает подразделение Salomon Advanced.
8. Остальное уже история. Через совместные проекты с видными представителями мира мода вроде The Broken Arm, Boris Bidjan Saberi, Marine Serre, TAKAHIROMIYASHITA и другими, новое подразделение шаг за шагом восходит к вершине.

Если вы дочитали до конца, ловите мою искреннюю благодарность. Для меня это действительно много значит. Я буду очень благодарен, если вы сможете поделиться этой статьёй со своими друзьями или оставите комментарий ниже ❤️

PS Все вышеизложенное представляет собой исключительно мою интерпретацию информации, которую я нашёл в открытых источниках. Если вам попадались факты, которые не стыкуются с моей историей, пожалуйста, поделитесь со мной. Я хочу, чтобы эта статья стала лучшим источником информации о том, как Salomon добился успеха в мире моды.